一年一度的618大促正在如火如荼进行。无论线上平台还是线下渠道，大促已从全网最低价的嘶吼，变成了简化规则、缩短周期后的冷静博弈。
当电商平台因流量见顶而被迫停止无底线补贴时，线下实体零售——那些曾被唱衰的百货商场、仓储式超市、家电卖场，反倒在这个年中节点找到了差异化生存的缝隙。
“线上‘内卷’的原因在于他们只能打价格战，没有办法深度交付和服务，线下仍然有机会做出差异化。越是下行市场，越是充满机会，因为当大家都在抱怨的时候，你刚好有机会苦练内功。”华南某零售行业人士向21世纪经济报道记者直言。
他的判断正在被市场验证，今年618期间，永辉、沃尔玛山姆、京东MALL、苏宁易购及各地区域龙头商超，普遍弱化了单纯的比价海报，转而押注所见即所得的场景体验、以旧换新上门服务、精选高质价比自有商品，以及融合本地生活的到店互动。
它们不再试图在价格维度与电商肉搏，而是用线下独有的时间价值和服务厚度截留消费者。
不拼绝对低价
往年618，大润发、华润万家、银座商城等传统卖场的促销短信清一色是全场五折、满减叠加，今年却悄然换了话术。记者走访广州、深圳多家主流购物中心及社区商超发现，2026年618促销的核心词已从折扣率切换为体验感与精选供给。
永辉超市已完成调改的门店于618期间推出“鲜度承诺+现场试吃品鉴日”，将海鲜水产、烘焙西点、即食（3R）餐食的现场加工演示作为引流入口，而非简单堆头甩卖。
据其此前公布的数据，调改后门店生鲜及3R商品销售占比提升至55%以上，SKU精简近半后整体毛利率反而改善，这意味着行业开始放弃低价清仓，集中资源把核心商品做深做透，从而让消费者愿意为更新鲜、更好吃、可当场带走的商品买单。
区域百货与购物中心则大打情绪场景牌。
公开信息显示，临沂、上海等地的万达、万象汇、泰盛广场等项目，在618档期推出解压盲盒墙、非遗手作工坊、夏日松弛市集等线下专属活动，弱化功利促销感，强化社交打卡与文化共鸣。多位商场运营负责人表示，今年策略是让顾客为放松而来，顺带产生消费，而非被满减规则驱赶着凑单。毕竟，电商给不了即时陪伴与触觉体验。
奈斯派索市场总监周唯此前也向21世纪经济报道记者表示，在一线城市运营的众多实体店至关重要。实体店和线上零售起到了相辅相成的作用，一方面可以给客户即时的体验，另一方面也极大提升了线上用户的黏性。
这一转向背后是消费心智的变迁。
商务部数据显示，2026年春节后线下实体消费增速首超线上。商务大数据统计显示，全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长5.7%，实体零售增速较网上零售高出3.9个百分点。
而相关行业调研也显示，今年618超八成消费者希望大促规则简化、拒绝复杂凑单，计划性消费占比攀升至85%以上。当全网最低价失去稀缺性，实体店若继续死磕比价只会陷入利润泥潭；反之，放大即买即得、可触摸、有人服务的比较优势，才有机会在电商大促周期截获客流。
线上线下一盘棋
618收官在即，线上在冲刺阶段，线下也不遑多让。
“现在有618活动，店里产品和淘宝、京东都是同价的。”走进上海的商场，有户外品牌的店员热情招呼道，“有想买的产品，可以先查线上价格，我们可以立马改价。”
在当下，对于一些消费品牌而言，线上线下的运营已是一个整体布局。
“目前来看，618我们的业绩表现整体不错。”骊住水科技集团大中华区高仪中国总经理鲍海峰表示，品牌始终坚持线上线下一体化运营，结合线下收集到的消费者需求，丰富线上货品选择。同时，将线上旗舰店作为线下测量服务入口，还可以线上引流至线下，弥补纯线上文字沟通的局限。
值得一提的是，就在本月初，高仪在上海落地了全品类产品体验中心。“我们布局了电商、自有自媒体等多元线上平台，消费者在线上了解品牌后，可来到线下亲身感受产品。”鲍海峰进一步说明道，“电商平台作为核心流量入口，可以让更多人看到我们的业务升级与转型。”
在他看来，品牌已不再单纯追求618、双十一这类节点的短期增量。“我们希望淡化大促概念，把服务做在日常。”
骊住水科技集团大中华区首席执行官陶江在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“以往我们的渠道主要划分为工程、零售、电商三大类，如今零售市场迎来明显变化，国内消费结构出现明显分化，传统中产客群规模缩减，高收入群体消费需求保持稳定，刚需群体的消费诉求也有所改变。未来，我们重点加码设计师渠道、酒店管理渠道以及线上新零售渠道。线上新零售主要面向熟悉互联网的年轻用户，契合他们的消费与体验习惯。”
与相对成熟的国际品牌相比，年轻的初创国产品牌对于线上线下渠道的布局，则有着不同的理解。“线上的流量很贵，我们还是一个很年轻的品牌，前期更重要的是建立品牌，在线下合适正确的渠道可以让更多人看到我们。”沁语轻泉总裁周中阳在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，线上的渠道主要是作为一个锚定的价格点来经营，更重要的是先铺线下渠道，线上主要做用户复购。
此外，对于线上直播渠道，周中阳也有不同的看法：“找达人直播也是一种方式，但很难评估是达人自己的影响力，还是我们产品的能力。我们希望先去线下渠道培养一批核心消费者，品牌价值是养出来的。”
他坦言，哪怕产品最后失败，也是品牌的经验和资产。
苦练内功等风来
回顾2026年上半年，实体零售仍处在关店与调改并行的阵痛期。
大润发母公司高鑫零售持续关店止损，部分区域超市收缩战线，但永辉在胖东来模式启发下，启动门店调改后净利润同比接近翻倍，沃尔玛山姆中国区销售额连续多季双位数增长，分化已无可避免。
越是下行市场，越是充满机会，因为当大家都在抱怨的时候，你刚好有机会苦练内功。关店潮淘汰的是仍靠通道费、粗放选品、低价引流生存的旧模式；而活下来并增长的玩家，无不在供应链（如买手制、自有品牌）、门店场景（如去货架化、生活提案）以及服务交付（如售后、以旧换新、私域运营）三个维度持续投入。
对于2026年这个“不太像大促”的618，线下零售商的集体转向或许预示着更深层的行业信号，中国实体商业正从流量掠夺时代，步入存量运营时代。
京东数据显示，618开门红52小时内，超5600家京东3C数码门店整体客流量同比增长138%，27家京东MALL销售额同比增长53%，超4000家京东养车门店服务订单量同比增长超110%，京东奥莱客流量同比增长超130%，首次参与京东618的京东医美订单量环比增长226%。
仅周末两天，京东折扣超市客流量、订单量环比增长均超50%，京东七鲜超市线上线下订单量同比增长106%。
线下战场的突围再次成为行业的重点。
前述行业人士向21世纪经济报道记者直言，零售的下半场要向服务要增量，不仅是单纯的卖货模式。洗车、配镜、轻医美等跨多个生活场景的模式都是未来竞争的关键。
国信证券此前研报也显示，2026年618存量博弈加剧，传统商超、实体卖场单纯打折引流模式边际效应持续减弱，前期门店调改、SKU精简、自有商品布局的成果集中显现，头部线下零售企业毛利率、客流稳定性明显优于尾部门店。
线下零售竞争逻辑完成切换，从“价格厮杀”转向情绪场景、IP联名、生活方式体验，购物中心、区域百货弱化硬性促销，主打市集、手作、社交打卡等沉浸式活动，成为线下差异化核心壁垒。
全渠道融合成为标配，线下门店不再只是销售终端，而是同步承接线上引流、现场体验、即时履约、私域运营多重功能，家电卖场、商超的“店仓一体”模式跑通效率，即时零售拉动线下客流增长。
价格战没有未来，但少等三天快递、我帮你挑对尺寸、我负责十年保修、我给你试吃再决定，这些朴素的深度交付，恰恰是电商最难替代的竞争壁垒。
当618的喧嚣落幕，真正留在账本上的，不会是某张满减券带来的昙花一现，而是那些愿意在低谷期，把商品力与服务链磨锋利的品牌和平台运营。
不论线上平台还是线下实体店，都在静候消费回暖。
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