从5月中旬一直铺到6月下旬，618的周期绵长到令人有点麻木，消费者失去了熬夜抢购的仪式感，商家失去了集中爆发的紧迫感，平台也失去了制造话题的能力。
然而，表面的冷清之下，直播电商体系内部正在进行一场重构。
AI不再只是营销噱头。从去年618在直播间里反复试水，到今年全平台、全链路深度介入，AI已经成为直播电商的经营基础设施。
与此同时，直播“去中心化”的趋势仍在延续。头部主播的GMV占比降低，品牌从依赖单一超头主播，转向通过中小主播矩阵、品牌自播、KOC带货构建多元入口。
平台也在调整自身的直播间运营策略。今年618期间，众多平台开始将目标从“拉新促活”转为“降本增效”——简化大促规则、降低商家参与成本、提升用户消费体验，成为更重要的主题。
不难看出，今年的直播电商正在告别靠一个超头、一场大促、一句“全网最低价”就能引爆增长的时代。它变得更碎，但也更重效率，更规范和系统。
AI接管直播间
如果你在2026年618期间打开一个直播间，很可能并不知道镜头那头的主播并非真人。
京东的数字人直播服务JoyStreamer已在2025年12月对所有商家免费开放，根据官方数据，京东数字人目前已累计服务超7万个商家，2026年一季度开播量同比激增10倍。
一年前的数字人直播，多半还停留在“把文案念出来”的水平，缺乏灵活性，用户识别率极高。但今年618的京东数字人已经完成了关键升级，具备了内容策划、商品讲解、实时互动、主动促单等全流程能力。换句话说，它不只会“播”，更会“经营”。
数据显示，京东618开场4小时后，京东数字人开播商家同比增长6倍，带货成交额突破7000万元。
这是AI在直播电商领域最显著的应用之一。在这个行业宏观体量持续膨胀的同时，战略重心几乎在同一时间转向了同一个方向：用系统代替个人，用效率稀释流量依赖。
除了数字人，AI的应用已经落实到直播全流程。遥望科技相关人士向记者介绍道，其直播的前、中、后均融入了AI技术。
直播前，AI应用于选品推荐、品控质检等环节，选品周期从7-10天缩短至1-2天、商品信息整理效率提升70%；直播中，AI应用于实时场控、弹幕互动分析、投放等工作，投流运营工作量减少80%；直播后应用于商品复盘、切片分发、舆情监测、财务自动化结算等环节，直播复盘周期从3天缩短至4小时，人效提升50%。
过去，一个品牌要想在大促期间做好直播，既需要租赁直播场地、组建主播运营团队，也需要承担直播间投流、内容策划等一系列高额成本。在AI体系全面接入后，品牌单场直播的边际成本被大幅拉低，让更多中小商家能以可承担的成本启动直播带货。
不过，对于头部大主播来说，AI的运用则显得较为克制，也更贴合其“专业内容”的定位。今年618期间，美ONE在“李佳琦小课堂”中首次引入了AI“助教”，完成数据分析、提炼卖点、高效处理“美妆地图”等工作。
主播与消费者之间建立的信任，尤其是李佳琦这种超头主播历经多年积累的信任关系，是AI目前无法替代的。而AI所做的是把李佳琦和核心团队的时间从繁琐的工作中解放出来，投入到真正创造差异化价值的内容生产中。
“主播用时间和消费者建立的信任，能带给用户‘买得放心’‘买得开心’的体验；而AI则可以高效完成用户洞察、比价、成分分析等工作，帮用户‘买得省心’。”美ONE相关负责人向记者表示。
从行业整体来看，AI对618的拉动不是爆发式的GMV增长，而是润物细无声的效率改进。选品更快了，场控更准了，复盘更短了，客服成本更低了。这些改进叠加在一起，让直播电商从劳动密集型行业向技术驱动型行业迈出了实质性的一步。
超头的角色变了
除了技术方面的加持，“去中心化”的行业趋势在今年这一轮大促中变得更加明显。
抖音、淘宝、快手在有意无意地降低对头部主播的依赖，将流量权重向店播和中腰部主播倾斜。抖音数据显示，大促前三日，粉丝量低于100万的中小达人贡献了达人带货总成交额的近80%，超100万名新达人首次参与618大促实现成交额增长。
埃森哲的行业调研数据表明，主播推荐的影响力较2021年下降3个百分点，明星代言的影响力较2021年下降4个百分点；另一方面，产品力、价格力、营销方式、店员服务吸引消费者尝试新品牌的影响力都在明显增强。
“从前直播间的气氛一上来，不买好像错过了一个亿。”一位95后消费者向记者描述自己的心路历程，“现在我进任何一个主播的直播间，都会先去货架搜索同样品牌这个商品的日常价格。如果发现主播的价格没有明显优势，就直接划走了。”
在这个基础上，大量品牌商家开始重新思考618大促之于自己的意义究竟是什么。
过去，参与大促意味着冲量、刷数据、争取短期内好看的增长。但在消费理性化的趋势下，越来越多的品牌和商家开始放弃了“以价换量”的套路。
遥望科技观察到，品牌的需求正在从“单场GMV爆发”转向“短期增长加长期资产沉淀”。品牌不再仅关注单场直播能卖多少，而是更重视直播后的流量留存与品牌心智建设。
例如黄子韬等多位明星合作了薇诺娜、可复美等品牌，直播结束后品牌自有店播直播间，在平台搜索、成交转化率等核心经营指标上均实现不同程度增长。
越来越多的品牌开始意识到，当消费者能够在任何时间、任何直播间找到相差无几的商品和价格时，618本身已经不再具备过去那种“最低价”的稀缺性，真正让商家赢得用户长期价值的，是持续的、差异化的产品和品牌信任。
那么，头部主播会消失吗？从今年618的实际情况来看，不会。但他们的角色正在发生本质性的变化。
美ONE向记者表示，直播电商正走向去中心化、多极化发展，头部主播的角色将进化为消费者信赖的“科学决策入口”和“生活方式提案者”。换句话说，他们认为头部主播不再只是“卖货”，而要帮消费者做正确决策。
这个定位在美ONE今年618的策略中体现得很具体。“李佳琦小课堂”开设了为期6天的护肤专场，盘点了约300款产品。小样节联合157个品牌，上架271个链接，让消费者先试用再购买。本质上是在帮消费者“科学精选、理性购物”。
从行业规制的角度看，这个趋势也获得了政策层面的呼应。《互联网平台价格行为规则》的施行明确禁止平台强制商家降价、强制要求“全网最低价”等行为；《互联网平台反垄断合规指引》则将“全网最低价”列为新型垄断风险，促使其从低价竞争转向合规经营和精细化运营。
当流量红利退潮、监管力度加码，真正能够留存用户的是专业能力、内容质量和长期信任——这些恰恰是头部IP和规范机构的核心优势，而不是他们的软肋。
往后的直播生态里，把品牌、用户和平台维系在一起的因素会更加多元，关乎“效率”“信任”与“质价比”。对于深度嵌入到这个生态里的每一个人，这依然是一场长跑。
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